Denne forskjellen forklarer det meste av hva en norsk TV-seer ser på skjermen i dag: markedsføringsforbudet var allerede på plass, men håndhevingsverktøyet nådd nå infrastrukturen som bringer den forbudte reklamen inn i stuen.
Bare tre nasjonale aktører kan markedsføre pengespill
Ifølge norsk lov er det kun Norsk Tipping, Norsk Rikstoto og visse organisasjoner med tillatelse som har lov til å markedsføre pengespill. Andre selskaper og privatpersoner er forbudt å markedsføre spilletilbud i Norge. Medietilsynet gjentok dette grunnlaget i en formell henvendelse til Ofcom datert 15. september 2024. Regelen handler ikke om småskrift i lisensvilkår. Det er et flattt forbud for alle utenfor de tillatte nasjonale operatørene.
En seers første tanke kan være at disse reglene er gamle. Det er de. Vanskeligheten har aldri vært å skrive ned hvem som kan reklamere. Det har vært å nå en TV-kanal som kringkaster fra en annen EØS-stat og ikke godtar at norske markedsføringsregler gjelder for deres signal. I årevis var dette smutthullet som holdt utenlandske spillmerkevarer synlige på norske skjermer.
Endringen i 2021 forandret hvem som får pålegg
Fra 1. januar 2021 trådte endringer i kringkastingsloven i kraft. Endringene ga Medietilsynet juridisk myndighet til å håndheve forbudet mot markedsføring av ulovlige spill. Den avgjørende tilleggsbestemmelsen var ikke et nytt forbud mot annonsører. Det var myndighet til å beordre norske distributører av TV-sendinger og audiovisuelle tjenester om å forhindre eller vanskeliggjøre tilgang til ulovlig spillereklame.
Årsaken er strukturell. Forbudet mot markedsføring av ulovlige spill hadde lenge blitt utfordret av TV-kanaler som sendte fra andre EØS-stater. En kanal basert i en annen medlemsstat kan ta til seg at norsk lov ikke regulerer deres kommersielle innhold. Endringen i 2021 omgår dette argumentet. Den sier ikke kanalen i en annen EØS-stat hva den skal gjøre. Den sier den norske distributøren hva de skal gjøre med signalet som kommer inn i Norge.
Det juridiske grunnlaget er § 4-7 i kringkastingsloven. Bestemmelsen ble endret fra 1. januar 2021. § 4-7 gir myndigheten mulighet til å gi pålegg for å forhindre eller vanskeliggjøre tilgang til ulovlig spillemarkedsføring i TV og på etterspurt audiovisuelle tjenester. Verktøyet retter seg mot tilgangen, ikke mot den opprinnelige kringkasteren.
Discovery, fem distributører og den første bølgen av håndheving
Våren 2021 fastslo Medietilsynet at Discoverys TV-kanaler i Norge viste en stor mengde spillereklame som er forbudt i Norge. Denne konklusjonen førte direkte til pålegget den 5. april 2021. Telenor, Telia, Altibox, RiksTV og Allente ble beordret å stanse markedsføringen av utenlandske spill på disse kanalene.
Navnene betyr noe fordi de viser håndhevingsfilosofien. Regulatoren gikk mot selskapene som selger TV-abonnementer og opererer distribusjonsnettverk til norske hjem. En utenlandsk kanal kan ignorere et brev fra Oslo. En norsk distributør som fører kanalen inn i norske hjem har en annen juridisk risiko. Den kan beordres å forhindre eller vanskeliggjøre tilgang, og hvis den ikke etterkommer, bryter den et nasjonalt regulativt pålegg.
Discoverysaken var ikke en engangshandling. Den 30. mars 2022 instruerte Medietilsynet norske nettverksoperatører som overfører TV i det norske markedet om å blokkere eller hindre tilgang til reklamer for spillnettsteder fra to maltesiske spillselskaper. IRIS Merlin registrerte denne instruksen og identifiserte den endrede § 4-7 som det juridiske grunnlaget. Regulatoren brukte den samme distribusjonsnivåmekanismen på et nytt sett av annonsører.
Innen 2022 og 2023 var reklamene borte fra norske TV-skjermer
Medietilsynets overvåkingsside for 2022, publisert i januar 2023, opplyste at ulovlig spille
Guide Hvordan klage på et utenlandsk nettkasino som ikke utbetaler: En guide for norske spillere 
Ansvarlig spill Selvutestengelse i Norge uten nasjonalt register: De bekreftede verktøyene 
Ansvarlig spill Blokkere gamblingbetalinger i Norge starter med et nummer, ikke en bankbryter